Marketingul sportiv este asociat, de obicei, cu sponsori, contracte de publicitate, vânzări de tricouri și milioane de urmăritori pe rețelele sociale. Cele cinci povești pe care vi le oferim azi arată însă că există și o altă cale.

Liverpool a descoperit că un loc pe banca tehnică poate valora aproape 10.000 de lire sterline. Norwich a transformat mobilierul vechi în obiecte de colecție. Celtic și-a deschis, pentru o licitație, lumea rezervată de obicei delegației oficiale. Iar Liverpool și Torino au transformat visurile unor copii în oportunități de sprijin pentru alți oameni. Nu toate aceste acțiuni au adus sume spectaculoase. Unele au însemnat câteva sute de euro, altele zeci de mii de lire. Dar succesul lor nu trebuie măsurat exclusiv în bani.

Iată cinci povești adevărate, unele amuzante, altele emoționante, care arată cât de creativ poate deveni fotbalul atunci când oamenii de marketing înțeleg ce își doresc cu adevărat suporterii.

1. Liverpool. Aproape 10.000 de lire sterline ca să stai lângă Jürgen Klopp pe banca tehnică

Există suporteri care ar fi dat orice să schimbe două vorbe cu Jürgen Klopp, cand acesta era pe banca celor de la Liverpool. Unul dintre ei a plătit 9.968 de lire sterline pentru ceva mult mai mult: să devină, pentru o zi, membru al echipei tehnice a legendelor lui Liverpool. Povestea s-a petrecut în primăvara lui 2026, când Liverpool pregătea un meci caritabil cu legendele Borussiei Dortmund. Partida era programată pe 28 martie, pe Anfield, stadionul unde Klopp devenise idol după cei aproape nouă ani petrecuți pe banca „cormoranilor”. Germanul se întorcea în locul care îl făcuse atât de iubit, de această dată pentru a-i ajuta pe Kenny Dalglish, Ian Rush și John Aldridge să conducă echipa legendelor.

Cei de la Liverpool FC Foundation au avut o idee formidabilă. Dacă tot se reunesc atâtea nume uriașe, de ce să nu ofere unui suporter șansa de a face parte din staff?

Nu de pe un scaun VIP, nu dintr-o lojă, ci chiar de pe banca tehnică.

Câștigătorul licitației primea un pachet aproape neverosimil. O noapte la hotel în Liverpool, echipamentul oficial al clubului, participarea la ședința dinaintea meciului și masa alături de echipă. Apoi urma drumul spre Anfield cu autocarul fotbaliștilor, intrarea prin celebrul tunel și, în cele din urmă, locul pe bancă, lângă Klopp și ceilalți membri ai staffului. Existau și limite: nu avea acces în vestiar și nu putea lua decizii tactice. Dar cine ar fi avut nevoie de așa ceva?

Licitația s-a încheiat pe 18 martie 2026. Oferta câștigătoare: 9.968 de lire sterline.

Este suma publicată pe platforma oficială de licitații a clubului. Identitatea câștigătorului nu este prezentată public. Organizatorii au mai vândut experiențe legate de aceeași partidă: posibilitatea de a fi mascota echipei, întâlniri cu legendele sau acces în apropierea terenului. Cele șase pachete listate au reprezentat, împreună, oferte finale de 19.484 de lire sterline.

Liverpool n-a vândut un produs. A vândut sentimentul de apartenență la o echipă legendară. Iar pentru cineva, câteva ore în preajma lui Klopp au valorat cât o mașină second-hand.

Sursa: Licitațiile oficiale Liverpool FC – Legends 2026⁠

2. Norwich City. Cum să faci bani din scaunele vechi ale rezervelor

La Norwich City, cineva a privit niște scaune vechi de pe banca de rezerve și a văzut ceea ce alții probabil considerau mobilier de aruncat: o oportunitate comercială. Ideea i-a aparținut lui Phil Gray, responsabil de retail și licențiere la clubul englez.

În fotbal, scaunele de pe banca tehnică au o viață interesantă. Pe ele stau fotbaliști nervoși, antrenori care își pierd răbdarea, vedete care așteaptă să intre pe teren. Sunt martorele unor victorii, înfrângeri și momente pe care suporterii le țin minte ani întregi. Dar atunci când stadionul își schimbă mobilierul, scaunele respective devin, de regulă, obiecte fără utilitate. Nu și la Norwich. Phil Gray le-a transformat în scaune de birou și le-a introdus în sistemul de licitații al clubului.

Imaginați-vă că sunteți suporter Norwich, lucrați de acasă și, în locul scaunului obișnuit, vă așezați pe unul care a stat cândva lângă terenul de pe Carrow Road. Nu este doar un scaun. Este o bucățică din stadionul echipei favorite.

Iar Norwich nu s-a oprit aici. A început să scoată la licitație panouri publicitare folosite pe stadion, cutii-surpriză cu obiecte ale clubului, echipamente purtate la antrenamente, tricouri de meci și alte lucruri pe care suporterii nu le puteau cumpăra din magazinul oficial. Rezultatul a fost spectaculos. În 2022, Norwich City a obținut aproximativ 100.000 de lire sterline din licitații, iar în 2023 încă 79.000 de lire. Aceste cifre reprezintă toate produsele licitate, nu doar scaunele transformate. Potrivit furnizorului platformei, peste 170.000 de lire din veniturile obținute prin aceste activități au fost direcționate către academia clubului și organizații caritabile, printre care Mind, Samaritans și Royal British Legion.

Așa a reușit Norwich să transforme obiecte care își încheiaseră viața pe stadion într-o sursă nouă de venit, dar și într-un mod de a finanța viitorii fotbaliști.

Morala acestei povești este simplă: în fotbal, până și un scaun vechi poate avea o poveste. Trebuie doar să existe cineva suficient de inspirat încât să o vândă.

Sursa: Jonas Sports – Studiul de caz Norwich City⁠

3. Celtic Glasgow. O excursie în Champions League, alături de delegația oficială

Să pleci în deplasare cu echipa favorită este visul oricărui suporter. Să călătorești împreună cu delegația oficială a clubului, însă, este cu totul altceva. În vara lui 2024, Celtic Glasgow se afla într-un turneu de pregătire în Statele Unite. Echipa urma să joace împotriva lui Chelsea pe Notre Dame Stadium, un loc celebru pentru sportul universitar american.

Celtic FC Foundation, organizația caritabilă a clubului scoțian, a folosit această ocazie pentru a organiza o seară de strângere de fonduri. Evenimentul a avut loc pe 26 iulie și a reunit nume importante: antrenorul Brendan Rodgers, Kasper Schmeichel, Daizen Maeda, Greg Taylor, dar și foști jucători precum Roy Aitken și Stiliyan Petrov. Au fost muzică, povești, discuții despre fotbal și o licitație cu șase premii.

Cel mai interesant dintre ele? O călătorie pentru două persoane alături de delegația oficială a lui Celtic, la un meci din deplasare în Champions League, în sezonul 2024–2025. Nu era o simplă excursie cumpărată de la o agenție. Era posibilitatea de a intra, pentru scurt timp, în lumea echipei.

Un alt pachet oferea două locuri în tribuna oficială de la Celtic Park, cu acces în zona de protocol a conducerii clubului. Exista chiar și posibilitatea de a juca pe gazonul stadionului la un meci organizat pentru sponsori. În acest caz, finalitatea caritabilă a fost explicită: Celtic FC Foundation a anunțat că fondurile strânse în seara respectivă urmau să susțină proiecte sociale atât în Statele Unite, cât și în comunitățile în care activează fundația.

Clubul nu a publicat în comunicatul consultat suma exactă încasată pentru fiecare premiu, dar a confirmat organizarea licitației și desfășurarea evenimentului. Este o poveste interesantă și pentru că Celtic este un club născut, în 1887, tocmai din dorința de a ajuta comunitățile sărace de imigranți irlandezi din Glasgow. La aproape un secol și jumătate distanță, scoțienii continuă să folosească fotbalul pentru aceeași idee: solidaritatea.

Sursa: Celtic FC Foundation – Notre Dame, 27 iulie 2024⁠

4. Liverpool. Cât valorează visul unui copil de a intra pe Anfield alături de idoli?

În copilărie, milioane de suporteri au visat măcar o dată că intră pe teren ținând de mână un fotbalist celebru. Liverpool a decis să transforme acest vis într-o licitație caritabilă. Pe 19 octombrie 2025, Liverpool urma să primească vizita lui Manchester United. Unul dintre cele mai mari derby-uri ale Angliei, o partidă care împarte familii, orașe și generații de suporteri. Înaintea meciului, Liverpool a pus la dispoziție un singur pachet special pentru un copil cu vârsta între 6 și 12 ani. Câștigătorul urma să devină mascota echipei la intrarea pe teren.

Dar experiența nu începea în tunelul de pe Anfield.

Copilul primea echipamentul complet de joc, avea posibilitatea să viziteze muzeul clubului, să urmărească încălzirea echipei și să se fotografieze cu fotbaliștii. Mai mult, clubul pregătise trei bilete pentru copil și însoțitorii săi, acces într-o zonă de ospitalitate și o apariție a fotografiei micuțului în programul oficial de meci. Momentul culminant era, desigur, ieșirea pe gazon. În tribune, zeci de mii de spectatori. În față, jucătorii lui Liverpool. În adversitate, Manchester United. Iar printre protagoniști, pentru câteva clipe, un copil care trăia una dintre cele mai frumoase zile ale vieții sale.

Licitația s-a încheiat pe 5 octombrie 2025. Suma finală și identitatea câștigătorului nu sunt afișate în pagina publică verificată, astfel că nu putem spune cât s-a plătit sau cui i-a revenit experiența. Banii obținuți urmau să ajungă la Standard Chartered Foundation, prin inițiativa Play On, care urmărește să ajute în special fetele să continue practicarea sportului și să își dezvolte abilitățile. Poate că tocmai aici se află frumusețea acțiunii: visul unui copil pasionat de fotbal putea ajuta alți copii să nu renunțe la sport.

Sursa: Liverpool FC – Child Mascot Experience, octombrie 2025⁠

5. Torino. 300 de euro pentru un vis de copil. Și o mână întinsă celor care au nevoie

Si la Torino, un gest pe care îl vedem la fiecare meci mare — intrarea jucătorilor pe teren însoțiți de copii — s-a transformat într-o licitație cu finalitate caritabilă. Pe 26 aprilie 2026, Torino urma să întâlnească Inter Milano pe Stadio Olimpico Grande Torino. Înaintea meciului, prin intermediul platformei CharityStars, a fost organizată o licitație pentru un loc în ceremonia de intrare a fotbaliștilor pe gazon. Premiul era rezervat unui copil cu vârsta între 5 și 10 ani, cu o înălțime de cel mult 140 de centimetri. Copilul urma să intre pe teren ținând de mână unul dintre jucătorii celor două echipe. Pachetul mai cuprindea două bilete, unul pentru copil și altul pentru însoțitor, precum și acces într-o zonă de ospitalitate.

Licitația s-a încheiat pe 22 aprilie, după patru oferte. Preț final: 300 de euro. Câștigătorul a rămas anonim.

Dincolo de suma încasată, povestea are o dimensiune umană aparte. Licitația a fost organizată în sprijinul UGI ODV, o organizație din Torino care ajută copiii bolnavi de cancer și familiile lor. UGI oferă sprijin în timpul spitalizărilor, ajutor financiar și cazare pentru familiile care vin de departe pentru tratamente. Organizația promovează și recuperarea prin mișcare și sport. De altfel, colaborarea dintre UGI și Torino are o istorie: în 2018 a fost creată o echipă de fotbal destinată copiilor și adolescenților aflați după tratamente oncologice. Este important de precizat că platforma nu dovedește că întreaga sumă de 300 de euro a ajuns la asociație; condițiile licitației și comisioanele trebuie diferențiate de donația efectivă. Dar semnificația acțiunii rămâne.

Un copil primește șansa de a păși pe gazon alături de idolii săi. Iar dincolo de stadion, alți copii pot beneficia de ajutor într-o luptă mult mai importantă decât orice meci.

Sursa: CharityStars – Torino vs. Inter, 26 aprilie 2026⁠

Pe cand astfel de actiuni si la noi?